第1回 マーケティング編 【後編】
ジャパンマーケットインテリジェンス
株式会社
ゼネラルマネージャー 織戸恒男
ジャパンマーケットインテリジェンス
株式会社
クライアントサービス 第2事業部
シニアマネージャー 青木一博
実験結果から分かったことは「旬の言葉」は注目されているということです。ユーザーは、文章を1つ1つ読むのではなく、その時話題のキーワードで目をとめ、文章を拾い読みします。そのため、「読ませるTwitter」を目指すには、2つのことに気をつけなくてはなりません。1つは「発言に旬の言葉を入れる」こと。もう1つは、「発言の間隔を短くする」ことです。
発言に旬の言葉を入れるには、テレビやニュースで話題になっている出来事について、つぶやけばよいでしょう。ただし、注意も必要です。半日遅れなど、みんなが知っているニュースをつぶやくと、古くて遅れている発言と思われてしまいます。
発言の間隔を短くするのは、最新の発言の「鮮度」を保つために必要です。Twitterでは、「最後の発言」がページの上部に大きな文字で 表示されます。(※ただし、フォローしているリスト（タイムライン）で読んでいる場合は、この限りではありません。）そのため、他人が訪れた際に、まず最後の発言が注目されます。Twitterでは、定期的につぶやき、発言の「鮮度」を保つことが重要になります。
2番目は、視覚行動分析ならではの結論です。調査の結果、ユーザーは「数字」が出てくると目をとめていることが判明しました。例えば、コンサートや発売日などの「日付の数字」、商品やサービスなどの「値段の数字」、順位や点数などの「評価の数字」。ユーザーは、そういった数字に対して、無意識のうちに目を向けていました。
そのため、何かを発言する際には、数字を織り込むようにした方がよいと言えるでしょう。「パスタを食べた」と書くよりも「パスタ950円を食べた。この店5回目」などと書くように心掛ければ、ユーザーの興味をより強く惹きつけることができます。
「アイトラッキング」で作成した視線のヒートマップは、時に意外な事実を浮かび上がらせてくれます。Twitterのページでは、漢字や熟語はあまり読まれておらず、逆に平仮名や片仮名がよく読まれていました。
Twitterでは、漢字や熟語は面倒なものとして、あまり注視されない傾向にありました。もちろん「旬の単語」は注目されています。しかし、それ以外の漢字や熟語は、読み飛ばされています。その理由は、Twitterが「情報共有」のツールではなく、「感覚共有」のツールだからだと推測できます。
Twitterで発言する際は漢字がぎっしり詰まった文は避け、平仮名を中心にした、感情をやわらげるようなソフトな表現を使った方が好ましいと推測できます。Twitterでは、気軽な「話し言葉」で書くとちょうどよいでしょう。
Twitterでは、他人のフォローはいくつかの経路で行われます。アカウント ページ上部のフォローボタンや、Twitterのお薦めリストがその経路となります。この内、自分で管理できるものとして重視すべきなのが、アカウントページからのフォローです。その際、ページ上部のボタンを使ってフォローするか否かの判断基準となるのが、その人の「最後の発言」となります。
Twitterの「最後の発言」は、その人のTwitterアカウントのページの一番上に、大きな文字で表示されます。この「最後の発言」は、アカウントの「顔」となります。この「顔」となる発言を、返信やRTで終えないようにすることが、Twitterでは大切です。
他人の発言へのレスや、他人の発言の引用は、その人が発信した情報ではありません。また、他人の情報と合わせて、初めて意味を持つ情報となります。そのため、その発言がトップにあると、訪れた人に「読む必要のない発言者」と見なされて、フォローされずに終わってしまいます。
そういったことにならないように、返信やRTをした場合は、すぐに自分からの情報発信をしたり、自分の意見を表明したりして、その発言がトップに来るようにするべきです。Twitterで発言する際は、いつも「最後の発言」が、自分からの情報発信になるように、心掛けておく必要があります。
ブログでは、画面の両脇にある情報は、あまり見られないという調査結果があります。それに対して、Twitterでは、画面右側にある「プロフィール」は、非常に注目されていました。これは、Twitterが140字という制限された文字数で発言するツールであることと関係しています。
Twitterでは、「情報を丸投げ」したり、書き手が「どう思ったか」「どう感じたか」が、発言の中心となります。そのため読み手は、その人の「プロフィール」から、発言の意味や重要度、信憑性を判断しなければなりません。
Twitterの発言の重要度は、その発言者の信用度に依存します。例えば、アメリカ大統領が「世界を幸せにしたい」とつぶやけば、その発言の意 味は非常に重いです。しかし、一般の人が同じ発言をしても、その情報が受け手に与える影響は限りなく小さくなります。
Twitterの「つぶやき」は、「発言そのもの」だけでなく、その「発信者」と紐付けされて解釈されます。そのため、プロフィールの価値が、ブログなどよりも非常に高くなっています。
Twitterで多くの人に発言を読まれたいのであれば、自分の専門分野を書いたり、他人に信用されるような経歴を書いたりして、プロフィールを「信用される」ものにする必要があります。
Twitterの画面右側にある情報は、その人の発言の「信用補完機能」と言えます。この場所には、プロフィールだけでなく、「フォロワー数」も 表示されます。この欄も、プロフィール同様注目度が高くなっています。その理由は、ユーザーがこのフォロワー数を確認することで、書き手が信用できる相手 かどうかを無意識的に判断しているからです。
視覚行動分析から分かった、5つの法則以外の傾向と対策についてもまとめておきましょう。
まず、Twitterに限定したことではありませんが、ウェブページ全てに共通する点として、「上から順番に見られる」ということが挙げられます。特にTwitterは、最終発言が大きな文字で表示されます。この場所は、そのアカウントの「顔」となる部分です。そのため、古い情報や意味のない情報が、この場所に残らないように、絶えず意識を払っておくべきです。
次に、本文は左側がよく見られるということも忘れてはなりません。「旬の言葉」などの重要な語句は、発言の冒頭に書くようにした方が、目にとまりやすくなります。また、そういった言葉に括弧などをつけることで、キーワードを拾いやすくしたり、目立たせたりするのも有効な方法です。
実は、こういったページの読み方は「検索エンジンのウェブページの読み方」によく似ています。「上から順番に」「文章の最初から」「キーワード単位のピックアップ」を行ってみる。自分のTwitterのページ が、検索エンジンにどのように読まれるかを考えれば、おのずと情報の発信の仕方も最適化されていきます。
このことは、Twitterを見る人がページを「機械的に流し読みしている」という「事実」を改めて教えてくれます。 そういった読み方をする読者の目に、いかに「拾われるような書き方」をするか、それが、読まれるTwitterから、読ませるTwitterへの近道とな るでしょう。
それでは次回以降「マーケティングツールとしてのTwitterの活用」「フォロワー数を増やすための方法」をテーマにして、行動分析の手法を通した実験結果を紹介していきます。
前編はこちらから
- 【第1回】空気のメディア Twitter （前編）- マーケティング リサーチ会社が見るTwitterの特性 -
- 【第4回】ビジネスに活かすTwitter - マーケティングツールとしてのTwitterの活用 -
- 【第6回】Twitterで新規開拓!? - Twitterのフォロワー数を増やすための方法 -
- ジャパン マーケット インテリジェンス株式会社
- JMI ウェブユーザビリティー調査
- 勝間和代氏 公式Twitter
- GMOインターネット株式会社 公式Twitter
- GMOインターネット株式会社 代表取締役会長兼社長・グループ代表 熊谷 正寿 公式Twitter
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